烤鱼进入红海市场，174家店的探鱼为啥还能逆势增长？

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烤鱼单品以凭借着去厨师化、高利润、快速复制的优势，特别是烤鱼神器的出现，迅速走俏市场。

在百度地图输入“烤鱼”二字，密密麻麻的布局会告诉你这一品类有多火，粗略估算，遍布全国的烤鱼店有5万多家。

2013年底 “探鱼”在深圳开业，以24小时经营翻台最高16次平均8-9次营业额约20万/天的数据，爆红餐饮界，两三月间开了11家直营店，经过3年多的发展全国共有174家分店。

烤鱼品类经过2014、2015年两年的开店热潮，据统计，深圳1436家，北京1395家，上海1277家，广州967家，粗略估算，遍布全国的烤鱼店有5万多家。

△烤鱼市场已成红海

进入2016年，很多烤鱼品牌业绩下滑严重，甚至关店，与之鲜明对比的是，探鱼同店同比逆势增长3-6%，这其中的秘籍是什么？

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精准定位8090后人群

很多餐厅都将老少皆宜服务大众定为目标，然而这样的餐厅几乎不存在，一味求全求大的结果很可能是哪一个客群都留不住。

餐厅筹建之初的第一件事就是要描画出目标客群的画像，筛选出的标签越精准对餐厅突出核心竞争力越有利。而店名、产品定位、选址、装修等必须以此为基础来构架。

△精准画像、精准标签、精准界定，集中优势突出特点，喜欢你的人自然喜欢你

年轻人已成为餐饮消费主力军，数据显示85%的餐饮消费由18-34岁的年轻消费者贡献。餐饮消费额前 5% 的用户，65%为25-34岁的消费者。

8090后人群的餐饮消费需求特征在于：

• 工作以外的时间，朋友聚餐是最主要的消费行为；

• 餐饮业消费主力为上班族，他们既要求“快”同时还要“体验好”；

• 口味与氛围是他们最为关心的就餐因素；

• 门店设计、创新菜品、多元体验等新奇玩意能抓住他们的眼光。

80、90后正成为消费主流，需求的不仅是好吃，更要好看好玩，这一点探鱼用烤鱼单品+文艺范怀旧风+多种互动玩法，70元客单价，精准匹配年轻人的需求。

探鱼借助微信、微博、大众点评等互联网平台与粉丝互动，大众点评的评价都是四星半以上。微信公众号置入抢优惠券等游戏，每月的互动频率在餐饮企业中最高。

针对探鱼粉丝顾客，提供更贴心的互动平台。2016年12月26日，探鱼商城上线。

• 为VIP提供了积分兑换、特惠抢购、生日专享等丰富的福利；

• 只要你达到小队长及以上等级，每季新品上市，即可享任一款新品五折尝鲜一次；

• VIP生日当日，除VIP通享福利（鸡丝凉面），学霸等级还可享受烤鱼69折，大队长等级可享受烤鱼79折优惠。

目前，微信VIP会员数量已达78万，探鱼商城月度访问次数近200万，已达中型电商网站的流量。

2

聚焦单品，压倒性投入

汉堡王细分了肯德基、麦当劳的高品质类汉堡，乐凯撒以榴莲披萨细分了必胜客的披萨代言，探鱼重新定义了四川烤鱼等，他们都成为了新品类的领跑者，消费者有定向消费需求时脑海筛选出的第一品牌就是它。

探鱼聚焦烤鱼，共6种鱼18种口味！有常见的香辣味、蒜香味、酱香味儿，也有非比寻常的重庆豆花烤鱼、火焰山味！

△手写体的菜单设计

单品餐饮品牌聚焦于单品类，但不能做绝对单品。除了烤鱼另外还包括“烧烤、前菜、小吃甜点、自制饮品”等5条产品线。

餐饮正回归餐饮本质、满足消费者最基本的需求，好食材成就好产品，把安全健康放在首位

• 首先，为保证食材新鲜，探鱼使用可溯源的水库鱼，在全国有6个养殖基地，如湖北清江鱼，水质无污染；

• 其次，采用无烟烤制，175度无烟无火高温烤制，绝非油炸，调味品均使用雀巢、联合利华、李锦记等知名品牌；

• 最后，为保证口味正宗，探鱼的小料都是从最优产地采购原料，辣椒、花椒、麻椒等选择泰国魔鬼辣、四川青二荆条、特级青花椒等特级食材，均从重庆、四川等原产地采购。

消费者对健康食材的要求越来越高，探鱼在东莞和成都设立2个配送中心，2016年对产品进行了升级：1、汁酱鲜香浓郁升级；2、盖浇料升级，使其搭配更加合理。

以季度为周期推新品是探鱼的惯例，根据目标消费者的饮食偏好，选用安全健康的食材，精研配方及烹饪工艺， 每道菜品通过12次及以上测试，用死磕的态度研发产品。

3

场景升级：从文艺范到海洋风

餐饮行业进入一个极致竞争的时代，各种符合80后90后情感逻辑的场景体验餐厅爆量增长。

消费者越来越喜新厌旧，探鱼将文艺、复古、美食结合在一起。在装修风格上围绕“文艺”二字，通过怀旧的风格唤起大家对八十年代的回忆，让消费者与探鱼从情感上产生共鸣。

为了提升顾客场景体验，探鱼在空间设计上不断升级迭代：

>>>1.0文艺、怀旧风：

早期探鱼打破以往传统烤鱼店位于街边大排档的刻板印象，将烤鱼店搬到了购物中心。整个餐厅装修风格以古典、怀旧为主色调，在店里的任一时刻都有突然穿越回童年的感觉。

>>>2.0梦幻、浪漫风：

2014年9月在店面布局及装修上大胆推出升级之作，淡化从前的“文艺”味，使用更加迷离的灯光，更加炫丽的色彩，墙上的卡通鱼涂鸦也更为“街头范”，打造成为“梦幻浪漫餐厅”。

>>>3.0体验深海魔幻现实之旅：

△上海特力时尚汇店

不满足于已有店面风格，探鱼于2016年12月再出令人耳目一新的新风格，三个夺人眼球的集装箱引人停下脚步，丰富的色彩冲击着视觉，又营造着码头即视感。

大面积的橙色犹如跃动的火焰，给人温暖，想象与现实世界的交织，让吃鱼也成了一件妙趣横生的事，如同遨游于神秘的海底世界。

未来探鱼在装修风格上将会随客群及品牌需求设计出更多元化的装修风格，为消费者提供更美好的用餐体验。

4

价值观：用美食传递爱

好的餐厅浑身都散发出与众不同的品牌文化。

产品可以抄、模式可以学、装修可以照搬、甚至管理层都可以挖，唯有品牌气质搬不走，气质是企业文化底蕴由内而外的体现。

2015年，甘棠明善（探鱼母公司）董事长李品熹女士在精益求精的基础上提出了“完美战略”，并给全公司发出电子邮件，主要内容：

我们要继续贯彻并强化追求完美的战略。

一个事情做到完美是不大可能的，但我们决不放弃追求完美的态度。可以理解你没有做到完美的能力，但不能接受你没有追求完美的态度。

企业文化是唯一将你与对手餐厅拉开差距的条件，企业文化是领头人对产品市场客群生活文化艺术的感悟，将其融入到企业文化中形成由内而外的体现方式。

△品牌文化决定企业走多远

对此，李品熹提出“用美食传递爱”的价值观：

“一家公司在世界上能存活多久，取决于它为世界带来怎样的价值，而爱和尊重是人类永恒的更高层面的需要。”

美食对于人类来说除了解决温饱，还承载着很多很多情感上的满足。很幸运地我们在企业成长过程中带着表达爱的本能，创造了今天的甘棠明善，拥有表达爱的意愿和传递爱的能力让甘棠明善与众不同。

“用美食为世界带来爱”从来就不是一句空话，我们认真地设计餐具的尺寸、服务的细节、食材的品质、探鱼水杯和撒椒签语饼上面的文字等等。”

甘棠明善的价值不仅仅是提供美食，更多的是我们通过提供美食向这个世界传递我们的爱。我们做的每一个品牌，都围绕着“用美食为世界带来爱”这样一个长远的愿景。

- END -

作者 | 四维先生

来源 | 餐饮O2O

编辑 | 小贝

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